程序化广告的诞生,让广告主不再为“不知道哪一半预算被浪费了”而苦恼,也因此成为越来越多商家的选择——据univdatos数据预测,程序化广告的市场份额占比最高,预计在2021-2026年期间的cagr(复合年均增长率)将达到7.97%。但是伴随视频广告的崛起及全球化的投放需求和媒体资源,如何通过算法驱动业务,成为了当前程序化广告普遍面对的技术痛点。
易点天下作为一家技术驱动发展的企业国际化智能营销服务商,受邀参与2021亚马逊云科技中国峰会(上海站)。会上,易点天下算法平台负责人张浩从应对视频广告算法挑战及广告算法体系搭建两方面为主,进行了题为《程序化广告平台的算法实践》的分享。
易点天下算法平台负责人张浩
“降维”解构 突破视频广告时代算法挑战
作为全球领先的第三方独立广告服务商,易点天下已累计服务客户超过5000家,涵盖跨境电商、工具应用、内容分发和游戏等行业,其中包括阿里巴巴、腾讯、网易、快手、爱奇艺等知名企业。公司平台数据覆盖全球200多个国家和地区,目前已经累计实现应用安装、用户注册、商品销售等商业效果转化超过5亿次,覆盖独立设备超过70亿台,单日广告展示超10亿次,最高有效转化达到百万量级。
面对如此庞大的业务支撑需求,易点天下技术团队面临着每天480亿次请求、6tb系统日志的海量数据治理压力,以及全球范围内不同网络设施、媒体版位和广告形式带来的复杂挑战,此外还涉及曝光、点击、转化整个广告链路的复杂业务场景。
随着移动互联网技术的不断成熟,视频广告比重不断增加,针对视频广告的理解又成为程序化广告面临的一个全新挑战。
“在构建视频广告理解算法模型的过程中,目前我们优先采取了‘降维’的思路。”张浩介绍到,即首先将信息量巨大的视频素材通过人工打标形成标签数据,再通过视频抽帧的方式确定特征向量,基于亚马逊云sagemaker的强大功能构建3dcnn模型。
完成训练后,新视频素材就会在完成抽帧确定特征向量后,直接通过算法模型完成打标。通过极低的技术成本,完成对视频广告素材的理解和应用。
广告是对人性的嗅探,广告形式的演进也体现了这一点——从一开始简单的的文字链接,逐渐演化为更加吸引眼球的图片和视频素材,其中包含了创意的内容、风格、场景等等感性信息,但这些信息无法单纯地用一个素材id来完全表达。“所以我们要做的事情就是对这些广告素材进行挖掘,掌握素材的更多信息,和广告的其他属性一起统一表征一个广告,这可以大大增强模型对于广告的理解,实现更加精准的广告点击率和转化率预估。”张浩介绍到。
构建seer算法体系 加快迭代优化投放效果
程序化广告的盈利逻辑,就是用更低的成本完成更精准的广告投放,但是往往流量采买的成本是一定的,算法的价值就在于不断提升广告投放效果,提升客户价值。
为此,易点天下搭建了从基础设置、计算框架、模型算法到业务场景的全程可视化、可调度的系统架构。张浩说:“投放效果是我们利润产生的根本,而要实现模型效果提升速度,首先就要进行加速迭代cxr预估框架,并实行可信的a/b实验。”
在目标人群定向的精准程度已经远高于广告推广位置的效果广告时代,通过算法去理解消费者特征与动作之间的关系就成为算法的核心目标。
据张浩介绍,目前易点天下构建的seer算法体系,可以实现高速迭代的cxr预估框架。通过离线、在线并联的架构,将包括用户特征、广告版位等的业务数据封装在match结构,送入离线框架进行特征抽取及样本拼接,形成训练数据后导入模型训练,并在离线环境下不断优化算法效果。在接收到广告请求后,系统得以运用最新优化的模型完成广告打分和策略生产,并实现响应。
为了有效应对流量作弊行为,易点天下还自主研发了集渠道流量、实时安装数据、用户行为数据的三位一体智能反作弊平台yeah-anti fraud,在广告投放过程中,可以实现对诈骗渠道及时发现、及时优化、及时调整。
作为一家真正意义上的云原生公司,易点天下2015年与亚马逊云科技开始正式合作;2018年成为西安首家独角兽企业,并加入iab(全球广告联盟),参与数字广告标准制定。2019年,更进一步成为亚马逊云科技ag凯发旗舰厅的合作伙伴网络(apn)的进阶级ag凯发旗舰厅的合作伙伴。目前,与亚马逊云科技的合作已经帮助易点天下节省综合运行成本65%以上,项目上线时间提升超50%。
公有云和开源技术为算法搭建提供了高效且低成本的选择,易点天下一直坚持“业务定制”的思路,优先帮助业务效率和效果的提升,与此同时,从技术角度实现最佳实践和方法论的沉淀,完成机器学习的快速落地和实施。
张浩也表示:“所有技术上提效、降本的努力,都是为了践行程序化广告的价值——让每一次广告展示的价值都可被预估、每一次广告展示机会都可被实时拍卖、每一个广告行为都可被实时监测。”